Made in Italy e web: c’è tutto tranne l’ortofrutta

E’ noto che “Made in Italy” è uno dei brand mondiali con più elevata riconoscibilità.

Secondo il Made-In-Country-Index (MICI) 2017   pubblicato da Forbes il 27/03/2017, Made in Italy è censito al 7º posto in termini di reputazione tra i consumatori di tutto il mondo. KPMG, noto network globale di servizi finanziari, censiva il Made in Italy quale terzo marchio al mondo per notorietà dopo Coca Cola e Visa.

E’ senza dubbio un grandissimo valore, riconosciuto e non sempre riconoscibile.

Secondo le rilevazioni talkwalker a parlare di Food Made in Italy, questa settimana sono stati più di 2 miliardi di persone sui social e sul web.

Se ne parla  in Italia ma anche negli  USA e nel Regno Unito oltre che in tantissimi altri paesi.

 

 

Gli hastag più utilizzati

Il settore agroalimentare va considerato a pieno titolo come uno dei settori maggiormente responsabili di questa notorietà   come attestano numerose pubblicazioni   di questo periodo sul   web  secondo le quali  l’export agroalimentare, da gennaio ad  agosto 2017,  è cresciuto del + 9,1% rispetto allo stesso periodo del 2016 ( Fonte Istat) . Secondo Coldiretti “se il trend dei primi otto mesi del 2017 sarà mantenuto, a fine anno saranno superati per la prima volta nella storia i 40 miliardi di euro di export agroalimentare Made in Italy”. Il balzo ad agosto si è verificato sia nei Paesi dell’Unione (+9,5%) che in quelli fuori dell’Europa dove ha messo a segno un incoraggiante +8,6%. Quasi i due terzi delle esportazioni agroalimentare interessano i Paesi dell’Unione Europea, ma gli Stati Uniti sono di gran lunga il principale mercato dell’italian food fuori dai confini dall’Unione e il terzo in termini generali dopo Germania e Francia e prima della Gran Bretagna. Il prodotto agroalimentare italiano più esportato all’estero resta il vino, seguito dall’ortofrutta fresca.

Ebbene sì, l’ortofrutta fresca è il secondo prodotto più esportato dell’agroalimentare italiano ma non si avvantaggia certamente di una identità che possa, anche solo vagamente, essere associata al brand  “Made in Italy”.

Perché?

La risposta potrebbe essere semplicemente che l’ortofrutta è una commodity e come tale non si riesce a identificare o brandizzare come si fa con un vino o un formaggio.

Non credo personalmente che si tratti solo di questo. Penso piuttosto che manchi totalmente una cultura di marketing e comunicazione per il   settore a partire dalle Istituzioni fino a giungere ai livelli produttivi.

Se l’Italia esporta ortofrutta e, ne esporta una grandissima quantità, come la connota all’interno del mercato globale?

Requisiti di qualità, confezione, varietà più o meno innovative, nome dell’azienda che la produce e che non necessariamente è un marchio riconoscibile e   pochissima italianità.

Ma cosa significa “made in Italy” per l’ortofrutta?

Questa è una domanda a cui è molto difficile rispondere perché va a delineare una strategia di “sistema Paese.

Possiamo dire che la nostra frutta e verdura è più buona delle altre? No, non sarebbe certamente facile  fare questa affermazione.

Possiamo dire che è coltivata meglio? Probabilmente si e anche che è più garantita in termini di sicurezza perchè in Italia la produzione  a basso impatto ambientale la sappiamo fare meglio di altri.

Possiamo dire che l’Italia è uno dei paesi al mondo con la più elevata BIODIVERSITA’  e questo è senz’altro vero.

L’Italia è leader in Europa per il biologico e anche questo è un grande valore.

In Italia c’è un territorio talmente diversificato e straordinariamente fertile che riusciamo a produrre  le mele più buone d’Europa per il sole delle Alpi e le arance più dolci e succose per il sole e la terra di Sicilia.

Bene ,questi “valori” che potrebbero connotare il “made in Italy” non riusciamo a comunicarli come identità unica di provenienza.

Siamo sempre in ordine sparso, uno contro l’altro, e non troviamo mai una sintesi positiva sulla nostra identità.

Penso  ai recenti appuntamenti fieristici che hanno mobilitato l’ortofrutta italiana nella scorsa settimana.

A Fruit Attraction di Madrid, la Fiera spagnola dell’ortofrutta, l’Italia ha partecipato  con un’ampia delegazione di imprese che hanno realizzato numerose iniziative e grandi stand vetrina ma il Made in Italy non ha caratterizzato questa partecipazione.  Intendo che le aziende e i gruppi presenti non si sono preoccupati di identificare l’italianità come filo conduttore comune della partecipazione alla fiera spagnola dell’ortofrutta ( la Spagna è il nostro primo concorrente).

Ad esempio, La nuova immagine pubblicitaria di Marlene uno dei marchi di mele più noti al mondo ha presentato in anteprima a Fruit Attraction lo spot che la identificherà per qualche anno, ed è uno spot bellissimo,

https://youtu.be/K_jd8N64MEU

 

Di grande respiro internazionale dove non si parla mai di Italia, si parla di Alpi, di Mediterraneo, di terra fertile ma mai di Italia.

L’idea di italianità riassunta da un marchio è stata sostenuta esclusivamente nello stand di CSO Italy con il marchio Italy the Beauty of Quality. Ma poi i contenuti  della comunicazione non hanno fatto leva su questo tema.

Nel corso della settimana si è tenuto anche il PMA a New Orleans . Una grande occasione per il Made in Italy, che non si è visto, anche in questo caso, più di tanto.

Lo stand più importante per l’Italia è ancora organizzato da CSO Italy con la presenza di top players italiani come Alegra, Apofruit, Made in Blu, King Fruit e Origine Group sotto l’ombrello del progetto europeo Freshness from Europe. Una promozione   che mette in evidenza i valori dell’ortofrutta europea e che non può far leva sull’italianità.

E’ importante invece  trovare una sintesi dell’identità italiana e promuoverla costantemente nelle occasioni di valorizzazione dei prodotti come le fiere ma anche nel corso degli  incontri commerciali e soprattutto nel packaging e nella comunicazione realizzata per i prodotti da esportazione.

Non per sciovinismo o per nazionalismo ma semplicemente per riuscire a sfruttare appieno un valore che possediamo gratuitamente  che è  il Made in Italy.

 

Per approfondimenti

Alessandra Ravaioli

RP Circuiti Multimedia Bologna

Alessandraravaioli@gmail.com